«Посмотри мне в глаза! Я сказала - в глаза!»

С появлением бюстгальтера в начале XX века закончилась 350-летняя тирания корсета и началась эпоха власти женщин над своим телом. Бренд Wonderbra возник в 1930-х годах: именно тогда был зарегистрирован товарный знак, получен патент и выпущена первая продукция под этой маркой. В 2007 году в рейтинге Канадской вещательной корпорации «Топ-50 лучших канадских изобретений» потребители поставили Wonderbra на третье место, сразу после инсулина и телефона. Бренд опередил даже кардиостимулятор.

Изобретение корсета приписывают Екатерине Медичи, жене короля Франции Генриха II, итальянке по происхождению. В 155 0 году она запретила при дворе «толстые» талии — корсажи, заставив дам носить корсеты из китового уса или металла. Корсеты затягивались с помощью кружевных завязок и делал и талию на несколько дюймов стройнее. Разумеется, среди придворных дам тут же возникло состязание за самую тонкую талию. Так началась 350-летняя пытка для половины человечества. Однако пред- полагаемому автору новшество не помогло: Генрих II все равно завел любовницу-француженку.

В 1913 году в Нью-Йорке состоятельная дама по имени Мэри Фелпс Якобе, отправляясь на светский прием в полупрозрачном вечернем платье, обнаружила, что обычный корсет под него надеть невозможно: пластины торчали из-под глубокого выреза, деформируя тонкую ткань платья. Она стала экспериментировать с парой носовых платков и красной шелковой лентой, и ее изобретение вскоре оценили родственницы и подруги. Реакция на Backless Brassiere — «бесспинный бюстгальтер», который она запатентовала в 1914 году, — была восторженной. Но Мэри Фелпс Якобе вовсе не собиралась управлять компанией и вскоре продала патент за 1500 долларов корсетной компании Warner Brothers Corset в Бриджпорте. За последующие тридцать лет патент принес компании более 15 миллионов долларов. 

Следующей вехой в развитии бюстгальтера стала Первая мировая война. Военные ведомства США призвали женщин прекратить покупать корсеты с металлическими пластинами и таким образом получили 28 000 (!) дополнительных тонн металла на военные нужды.

Сексуальная революция конца 1960-x отправила на свалку истории бюстгальтер вслед за корсетом. Сжигание своего бюстгальтера стало символическим актом для радикальных феминисток. Многие компании сокращали расходы на рекламу бюстгальтеров, но Ларри Надлер, унаследовавший компанию от отца, заказал маркетинговое исследование, которое открыло новые сегменты молодежного рынка. Как выяснилось, многие женщины не собирались совсем отказываться от бюстгальтера, они просто хотели «бюстгальтер поменьше», чтобы выглядеть хорошо и чувствовать себя удобно. Хотя некоторые и перестали носить бюстгальтер, это была дань моде, а не политическое заявление.

Canadian Lady — ее новым названием стало Canadelle — резко увеличила свою долю рынка после рекламной кампании на телевидении под лозунгом «Нам важно, в какой вы форме». Несмотря на то что СВС сняла рекламу с эфира, потому что в ней показывали женщину в одном бюстгальтере, взрыв продаж, который вызвал ролик, вывел компанию на первое место. В 1980 году Canadelle занимала 30% канадского рынка, ее оборот составлял до 30 миллионов долларов; и это в стране, где количество женщин и девочек старше тринадцати лет составляло всего 10,3 миллиона. А в 90-х всего за несколько лет компания завоевала 12,5% английского рынка брендированных бюстгальтеров. А через 2 года компания добралась и до США.