Levi Strauss & Co. известна легендарными голубыми джинсами, которые сегодня продаются более чем в 110 странах мира. Самая крупная и самая успешная в мире компания по производству фирменной одежды начиналась с двух человек и лошади на Калифорнийских золотых приисках. Сегодня компания является лидером в своей отрасли и принадлежит потомкам основателя — Лоба Страусса, еврейского иммигранта, приехавшего в Соединенные Штаты в 1843 году.

Калифорния была охвачена золотой лихорадкой. К 1855 году поисках руды, впервые обнаруженной на лесопилке Саттера в Сьерра-Неваде, туда приехали около 300.000 золотоискателей. Страусс и муж его сестры Дэвид Стерн увидели в тысячах горнорабочих и старателей, палаточных лагерях и фургонах с брезентовым верхом рынок сбыта для своих тканей, ножниц, пуговиц, ниток, одеял и палаточного брезента. Они занялись оптовыми поставками тканей в магазины западных штатов Америки и бизнес вскоре стал процветать.

Кроме того, Леви торговал прямо на приисках, около шахт, приводя туда лошадь, нагруженную товарами. В этих поездках Леви заметил, что горнорабочие и старатели жалуются на то, что хлопчатобумажные штаны легко рвутся и золотосодержащая руда высыпается из карманов. Это навело его на мысль о производстве штанов. Вначале он стал производить просторные рабочие брюки из бурого палаточного брезента с большими карманами, которые практически невозможно было порвать, поэтому они идеально подходили для набивания рудой. Товар пользовался огромной популярностью, и, когда запасы брезента подошли к концу, Леви перешел на прочную ткань французского происхождения. Материал назывался serge de Nimes по названию города на юге Франции. Вскоре название было сокращено до ныне всем известного denim.

В 1872 году Леви получил письмо от покупателя Джейкоба Дэвиса, портного из Рино. Дэвис изобрел технологию установки металлических заклепок на те места рабочих штанов, которые подвергаются самым большим нагрузкам. Не имея достаточно средств, он предложил Леви оплатить расходы на оформление документации и зарегистрировать совместный патент. Используя деним они начали производить лучшие в отрасли по качеству «поясные комбинезоны» голубого цвета с медными заклепками — первые голубые джинсы.

Отличительные черты, прошедшие через десятилетия,— торговая марка LS&Co, кожаный ярлык над правым задним карманом, на котором изображены две лошади, дугообразная декоративная отстрочка на обоих задних карманах (старейший в Америке элемент фирменного стиля), номер партии «501», введенный в 1890 году, и крошечный, но все-таки заметный красный ярлычок, придуманный в 1936 году и предназначавшийся для того, чтобы на родео продавцы могли заметить и посчитать джинсы Levi's.

Если сравнивать джинсы Levi's с любой другой модной вещью, то, несомненно, их носили гораздо больше людей — от Джеймса Дина, Пола Ньюмана и Энди Уорхолла до Джулии Робертс и Джорджа Буша. Как сказала дизайнер Маргарет Хауэлл: «Они особенные... Дизайн настолько верен, что никогда не потребует изменений, вечная классика одежды. Как любая вещь с отличным дизайном, легко адаптируемы. Вы можете носить их практически с чем угодно. Они хорошо смотрятся, качественно сделаны, практичны и ненавязчивы. Более того, со временем они становятся лучше, их ценность растет с каждой стиркой».

Голубые джинсы не только обеспечивают приемлемое и повсеместное единообразие; они придают имиджу президентов, премьер-министров, звезд кино и миллиардеров надежность и демократичность, позволяют им выразить себя — и таким образом отображают противоречивость американской культуры. Они воплощают потребность экономической сверхдержавы вспоминать, что ее истоки — в американской вере в возможности, открытые для каждого, кто усердно трудится. Бренд Levi's такой же стойкий, как и сам продукт.